魏鵬舉
《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2011年04月08日）國(guó)家統(tǒng)計(jì)局報(bào)告顯示，2008年我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)最大的一塊經(jīng)濟(jì)業(yè)績(jī)是由文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)層即文化用品、設(shè)備及相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售創(chuàng)造的，從業(yè)人員占了44%，營(yíng)業(yè)收入占了56%。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在結(jié)構(gòu)特征上基本類(lèi)似，靠低端制造與流通業(yè)支撐，產(chǎn)業(yè)附加值低，根本上是創(chuàng)新拉動(dòng)力不足。
當(dāng)前，我國(guó)文化企業(yè)普遍規(guī)模偏小，同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)問(wèn)題嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)鏈整合能力較低。這主要是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和事業(yè)體制遺留下來(lái)的問(wèn)題，文化行業(yè)被行政與地域條塊分割，文化單位普遍市場(chǎng)意識(shí)不足、市場(chǎng)能力匱乏，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)單一，地域局限突出，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)水平低下。這樣的市場(chǎng)主體和經(jīng)營(yíng)格局很難真正重視文化原創(chuàng)力價(jià)值。
在文化體制改革不斷深化的進(jìn)程中，我們需要積極鼓勵(lì)文化企業(yè)盡快提升現(xiàn)代企業(yè)治理水平，增強(qiáng)市場(chǎng)化的發(fā)展能力，構(gòu)建以?xún)?nèi)容為核心資源的文化產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式。內(nèi)容創(chuàng)意猶如高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的科技創(chuàng)新，需要長(zhǎng)期、大量、高風(fēng)險(xiǎn)的研發(fā)投入，它的價(jià)值在于為企業(yè)提供獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為商業(yè)模式清晰的產(chǎn)業(yè)鏈提供動(dòng)能。新聞集團(tuán)的利潤(rùn)80%來(lái)自媒介渠道的租金即廣告收益，而媒介渠道之所以能夠賣(mài)出高價(jià)格，最根本的資源是大量不斷培育和集聚好感與關(guān)注的好的獨(dú)特的內(nèi)容。文化產(chǎn)業(yè)具有典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)特征，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的初始研發(fā)投入成本高，但復(fù)制、生產(chǎn)、傳播、衍生開(kāi)發(fā)等后續(xù)的價(jià)值延伸增值的成本卻很低。因此產(chǎn)業(yè)鏈越長(zhǎng)，文化創(chuàng)意的無(wú)形價(jià)值的開(kāi)發(fā)和利用越充分，企業(yè)的利潤(rùn)就越大，回饋反哺內(nèi)容創(chuàng)意研發(fā)的力度越大、積極性越高，企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。
建立以?xún)?nèi)容研發(fā)帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈循環(huán)增值的先進(jìn)文化企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，文化產(chǎn)業(yè)界至少需要在以下三個(gè)方面進(jìn)行努力：
其一，建立鼓勵(lì)創(chuàng)新、保護(hù)創(chuàng)新的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。文化內(nèi)容創(chuàng)意在某種程度上有一定的公共外部性，個(gè)別企業(yè)的文化創(chuàng)意研發(fā)所帶來(lái)的創(chuàng)新價(jià)值會(huì)產(chǎn)生一定的溢出效應(yīng)，會(huì)讓追隨者及后來(lái)者搭上創(chuàng)新的順風(fēng)車(chē)。因此，公共財(cái)政需要對(duì)于企業(yè)的文化創(chuàng)意研發(fā)有一定的激勵(lì)性補(bǔ)償或稅收優(yōu)惠措施，同時(shí)政府及相關(guān)社會(huì)組織要積極完善和落實(shí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律法規(guī)，充分保護(hù)文化創(chuàng)意等無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，保護(hù)企業(yè)對(duì)于文化內(nèi)容研發(fā)的投入積極性。
其二，增強(qiáng)企業(yè)聚合文化資源、培育創(chuàng)意資源的信心與能力。企業(yè)要建立內(nèi)容為王的經(jīng)營(yíng)模式，需要對(duì)文化資源進(jìn)行長(zhǎng)期的積累，需要發(fā)掘和培養(yǎng)一大批文化創(chuàng)意人才及相關(guān)的技術(shù)創(chuàng)新人才，這是一種長(zhǎng)期的高風(fēng)險(xiǎn)投入。這就需要企業(yè)能夠真正從戰(zhàn)略和實(shí)踐方面意識(shí)到這種投入與積累對(duì)于企業(yè)的盈利能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力所具有的重大而現(xiàn)實(shí)的意義與價(jià)值。這種先進(jìn)的文化企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的建立，一方面需要文化企業(yè)的戰(zhàn)略眼光，另一方面也需要通過(guò)深化文化體制改革，進(jìn)一步打破條塊分割的文化傳媒渠道與市場(chǎng)壟斷，增強(qiáng)從事文化內(nèi)容制作單位在文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化交易中的議價(jià)能力，讓寫(xiě)書(shū)的、做影視創(chuàng)作的、搞動(dòng)漫制作的能夠與出版發(fā)行機(jī)構(gòu)、院線(xiàn)、電視臺(tái)等有平等的討價(jià)還價(jià)的機(jī)會(huì)，讓創(chuàng)作者能夠獲得足夠的收益。
其三，發(fā)揮社會(huì)資本在文化產(chǎn)業(yè)鏈整合方面的積極作用。我國(guó)現(xiàn)在的文化企業(yè)大多規(guī)模較小，往往只是文化產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中的一個(gè)特定角色。規(guī)模較大的往往是一些掌握出版、發(fā)行、播出等媒體渠道資源的國(guó)有壟斷性文化單位，它們往往不需要進(jìn)行內(nèi)容研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)性投入就可以獲得較大的利潤(rùn)，因此文化原創(chuàng)動(dòng)力不足。社會(huì)資本對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的投入積極性越來(lái)越高，但往往受制于文化體制或地域的局限，大多只是在個(gè)別文化市場(chǎng)領(lǐng)域（如藝術(shù)品、電影等）進(jìn)行一些跟風(fēng)性的過(guò)度投資，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的整體健康發(fā)展作用不大。如果能逐步理順文化市場(chǎng)管理機(jī)制，引導(dǎo)社會(huì)資本進(jìn)行跨行業(yè)、跨地區(qū)的并購(gòu)整合，提升文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度，將文化內(nèi)容研發(fā)環(huán)節(jié)與制作、生產(chǎn)、傳播及衍生開(kāi)發(fā)的環(huán)節(jié)有效鏈接，我國(guó)就會(huì)逐漸形成一批具有文化全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)規(guī)模、可持續(xù)發(fā)展能力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型文化企業(yè)。
�。ㄗ髡呦抵醒胴�(cái)經(jīng)大學(xué)文化創(chuàng)意研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授）