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2022年06月17日10:19 來(lái)源：中國(guó)旅游報(bào)
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企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，更多表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。鍛造核心能力，打造知名、強(qiáng)勢(shì)、持久的品牌會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的利器，是建設(shè)世界一流企業(yè)的需要，也是追求卓越的過(guò)程，值得每個(gè)企業(yè)為之付出。
旅游企業(yè)的服務(wù)最終要落地到旅游者身上，品牌的作用不言而喻。
如何通過(guò)品牌提升知名度，擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者？如何不斷提升品牌實(shí)力，形成強(qiáng)勢(shì)、持久的品牌？如何看待品牌的投入產(chǎn)出效益？如何進(jìn)行有效的傳播，借助品牌力量打開未來(lái)成功之門？如何不斷提高品牌管理的能力？如何通過(guò)品牌推動(dòng)世界一流企業(yè)的建設(shè)？這些問(wèn)題都有必要進(jìn)行深入的思考。
旅游企業(yè)中有不少知名的品牌，比如一些國(guó)際酒店集團(tuán)，他們十分重視品牌的建設(shè)，品牌也給他們帶來(lái)了非常好的收益和市場(chǎng)價(jià)值。然而，更多的旅游企業(yè)既有生存之憂，更有發(fā)展之困，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和重視都不夠，難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的高附加值。
對(duì)旅游企業(yè)來(lái)講，需要重新審視品牌、品牌戰(zhàn)略以及品牌建設(shè)，真正把品牌作為競(jìng)爭(zhēng)的利器。疫情過(guò)后，需要更多有特色的品牌旅游企業(yè)屹立在市場(chǎng)中，從而進(jìn)一步優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
一、品牌：具有戰(zhàn)略價(jià)值的資產(chǎn)
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越注重品質(zhì)，越來(lái)越追求品牌；企業(yè)也在不斷打造品牌，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，品牌建設(shè)也從戰(zhàn)術(shù)層面上升到戰(zhàn)略層面。
品牌即資產(chǎn)的概念日益深入人心，盡管這一資產(chǎn)不在資產(chǎn)負(fù)債表里，就如同人力資本一樣。毫無(wú)疑問(wèn)，品牌日益成為公司重要的資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略價(jià)值更加凸顯。
品牌是生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同的追求，是供給和需求結(jié)構(gòu)升級(jí)的方向，是企業(yè)乃至國(guó)家綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。加強(qiáng)品牌建設(shè)，目標(biāo)之一就是盡可能地豐富、深化與消費(fèi)者建立的長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步增強(qiáng)每個(gè)消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度，從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力以及財(cái)務(wù)績(jī)效，推動(dòng)世界一流企業(yè)的建設(shè)。
企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上最終落在品牌的競(jìng)爭(zhēng)上。發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，全面改善影響品牌發(fā)展的諸多要素，有利于促進(jìn)企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化企業(yè)環(huán)境保護(hù)、資源節(jié)約、公益慈善、助力鄉(xiāng)村振興等社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)更加可持續(xù)、更高質(zhì)量的發(fā)展，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，更好地滿足人們更高層次的物質(zhì)文化需求，也有利于提升國(guó)家的形象。
這就是在國(guó)家層面從2017年開始設(shè)立“中國(guó)品牌日”的背景和意義所在。
根據(jù)相關(guān)研究，好品牌不僅能夠提高產(chǎn)品的知名度，還可以有3—6%的額外利潤(rùn)。如果我們的旅游企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，成為市場(chǎng)的清流，有了自己的名牌產(chǎn)品，就可能帶來(lái)額外的收益。
一般來(lái)說(shuō)，品牌有3個(gè)特點(diǎn)：
——個(gè)性化，即差異化。可以從4個(gè)維度來(lái)衡量：顯著的、有活力的、具有誘惑力、穩(wěn)定的。個(gè)性一旦確立，就能夠在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)為公司帶來(lái)或正或負(fù)的影響，形成和其他品牌的區(qū)別度。
——連續(xù)性。品牌要一以貫之，不斷強(qiáng)化，連續(xù)是強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵。
——簡(jiǎn)明。品牌不能復(fù)雜，但需要與之相適應(yīng)的一系列標(biāo)準(zhǔn)的制定。
二、品牌戰(zhàn)略：要服務(wù)總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略
品牌是企業(yè)未來(lái)取得成功和創(chuàng)造持續(xù)價(jià)值的平臺(tái)，因此，品牌建設(shè)是戰(zhàn)略性的，而不是為刺激銷量而采用的戰(zhàn)術(shù)手段。
品牌戰(zhàn)略屬于職能戰(zhàn)略，要服務(wù)于總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，成功品牌的背后，都有公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的支持，三者在方向上具有一致性，一致才能強(qiáng)大，才能相互促進(jìn)。品牌是推動(dòng)戰(zhàn)略的資產(chǎn)，應(yīng)該成為戰(zhàn)略落地的抓手。
制定品牌戰(zhàn)略，首先要抓好品牌定位，尤其是集團(tuán)性企業(yè)的品牌定位。
筆者認(rèn)為，集團(tuán)性企業(yè)品牌打造主要有3個(gè)層次和不同的側(cè)重點(diǎn)：
——集團(tuán)層面：因?yàn)橛泻芏嗟淖庸�，需要中央集�?quán)式的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，來(lái)推動(dòng)全集團(tuán)的品牌建設(shè)。如果任由各子公司按不同方向發(fā)展，品牌便會(huì)日益模糊、萎縮。
集團(tuán)性品牌定位的重點(diǎn)有兩個(gè)方面：一是經(jīng)濟(jì)責(zé)任，比如，如何助力行業(yè)升級(jí)，如何體現(xiàn)自身的產(chǎn)業(yè)價(jià)值、用戶價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值等。二是社會(huì)責(zé)任，比如，如何助力鄉(xiāng)村振興、促進(jìn)共同富裕，如何助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、更好地解決大眾就業(yè)問(wèn)題等。
——業(yè)務(wù)層面：著重要體現(xiàn)出企業(yè)在行業(yè)中的能力，應(yīng)是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者、行業(yè)能力的引領(lǐng)者，成為同行學(xué)習(xí)和看齊的對(duì)象。
——產(chǎn)品層面：品牌是產(chǎn)品價(jià)值的承諾，服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)都要通過(guò)品牌表現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)而向外傳遞。成功的產(chǎn)品要轉(zhuǎn)化為成功的品牌。
品牌戰(zhàn)略要有利于推動(dòng)集團(tuán)整體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的落地提供保障。公司的品牌戰(zhàn)略要與公司價(jià)值、企業(yè)文化以及總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略水乳交融、休戚與共，要具有一致性，并且持之以恒，才會(huì)取得事半功倍的效果。
品牌戰(zhàn)略要高級(jí)化，要更宏大一些，不能停留在“提籃叫賣”的階段。事實(shí)上，對(duì)于產(chǎn)品屬性的過(guò)分關(guān)注是一個(gè)比較常見的陷阱，因?yàn)樗鼘⑵放频膽?zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略管理過(guò)多地集中在產(chǎn)品屬性和功能性利益上，沒有更高級(jí)的愿景和使命，也就形不成心理上的共情。
比如我們看到個(gè)別病毒式營(yíng)銷廣告，強(qiáng)調(diào)的更多是功能，反復(fù)播放的結(jié)果，可能對(duì)銷售很有效，但企業(yè)終究不容易走得更遠(yuǎn)。
品牌戰(zhàn)略的落地是需要花錢的，許多企業(yè)從短期的戰(zhàn)術(shù)層面分析投入產(chǎn)出，希望能夠增加即刻的銷量和利潤(rùn)，這對(duì)市場(chǎng)的引領(lǐng)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)不合時(shí)宜。
事實(shí)上，品牌戰(zhàn)略的落地在短期內(nèi)可能會(huì)使公司的收益減少。品牌資產(chǎn)的建設(shè)需要持續(xù)的鞏固與加強(qiáng)，在短期內(nèi)回報(bào)甚微。因此，我們需要從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度去衡量品牌的影響及價(jià)值，這已經(jīng)是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。
能否保持戰(zhàn)略定力，是對(duì)公司領(lǐng)導(dǎo)極大的考驗(yàn)。
三、品牌建設(shè)：一項(xiàng)系統(tǒng)工程
（一）要有正確的價(jià)值觀
所謂價(jià)值觀，就是是非觀。什么是正確的，什么是錯(cuò)誤的，一定要態(tài)度鮮明，這樣才能引起人們心里的共鳴。能夠俘獲人心的是情感、自我表達(dá)和社會(huì)利益。要學(xué)會(huì)通過(guò)講故事傳遞正確的價(jià)值觀，開放的、多元的、包容的、創(chuàng)新的、環(huán)保的價(jià)值觀更容易打動(dòng)人心，這就是文化的磅礴偉力。
當(dāng)企業(yè)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任時(shí)，正是樹立品牌的良好時(shí)機(jī)，尤其是響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召時(shí)，順勢(shì)而為，可以起到事半功倍的效果。比如，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)對(duì)口幫扶貴州省丹寨縣，并通過(guò)開發(fā)以丹寨小鎮(zhèn)為代表的文旅項(xiàng)目，帶動(dòng)了丹寨的全面發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興，同時(shí)也宣傳了自己的品牌。
以科技領(lǐng)先的平臺(tái)型旅游企業(yè)要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，努力形成共生共榮的“生態(tài)圈”，助力中小企業(yè)的發(fā)展。不能眼里只有利潤(rùn)，要防止壟斷，要嚴(yán)格隱私保護(hù)，切實(shí)履行企業(yè)的使命和擔(dān)當(dāng)。要胸懷全人類，以人為本，才能樹立良好的品牌形象。不然富可敵國(guó)、影響巨大且強(qiáng)勢(shì)的科技企業(yè)，會(huì)在人們的擔(dān)憂中失去信任，毀了品牌，最終也會(huì)毀了企業(yè)。
企業(yè)行為端正，是品牌的根基。
（二）要有特色
特色要基于每個(gè)企業(yè)的歷史和文化，基于每個(gè)企業(yè)的使命、愿景和戰(zhàn)略，基于每個(gè)企業(yè)的特點(diǎn)，基于每個(gè)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特色。
比如，有的企業(yè)以旅游全產(chǎn)業(yè)鏈為特色，有的企業(yè)國(guó)際化方面走在前面，有的企業(yè)歷史很悠久，有的企業(yè)某個(gè)特定的市場(chǎng)做得有聲有色，等等。
找出企業(yè)的亮點(diǎn)，并且持續(xù)擴(kuò)大亮點(diǎn)，變成亮團(tuán)、亮塊，就會(huì)收到比較好的效果。集中資源，不斷聚焦，追求極致，止于至善，是形成特色的關(guān)鍵。
（三）要能推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展
品牌要能夠推動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。不知名的產(chǎn)品買賣僅僅是雙方的一項(xiàng)交易，而品牌則是公司或產(chǎn)品的形象，是一種承諾，將信任引入到買賣雙方的關(guān)系中，從而實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌的延伸和轉(zhuǎn)變，從成功的產(chǎn)品演變成成功的品牌，這是一個(gè)價(jià)值提升的過(guò)程。
品牌還可以促進(jìn)業(yè)務(wù)的整合，要圍繞品牌展開相關(guān)業(yè)務(wù)工作。比如，各個(gè)業(yè)務(wù)單元的客源不一致，相互之間缺少協(xié)同性，可以通過(guò)推出共享的品牌，進(jìn)而整合業(yè)務(wù)，優(yōu)化組織和業(yè)務(wù)流程，形成有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特色，奠定公司在某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的獨(dú)特地位。
品牌的傳播，不是為宣傳而宣傳，最終要落在促進(jìn)業(yè)務(wù)上。要以結(jié)果為導(dǎo)向，進(jìn)行投入產(chǎn)出的后評(píng)價(jià)，量化品牌對(duì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的影響；要將品牌宣傳與產(chǎn)品宣傳結(jié)合起來(lái)，才能有名有實(shí)，也才能得到內(nèi)部持續(xù)的支持。
（四）要內(nèi)外融合
品牌是對(duì)客戶和消費(fèi)者的，看上去是一個(gè)對(duì)外輸出的過(guò)程，其實(shí)，品牌對(duì)內(nèi)部來(lái)講也非常重要。要實(shí)現(xiàn)品牌由內(nèi)至外持續(xù)性輸出，就必須把企業(yè)文化、員工士氣、社會(huì)責(zé)任等和企業(yè)的品牌融合起來(lái)。
如果企業(yè)對(duì)員工的凝聚力強(qiáng)，員工就會(huì)和企業(yè)同心同德，在企業(yè)品牌以及產(chǎn)品品牌的傳播過(guò)程中發(fā)揮積極作用，反之，品牌不會(huì)得到積極而有效的傳播。
只有員工相信并愿意將品牌發(fā)展到各個(gè)消費(fèi)者觸點(diǎn)，品牌承諾才能得以實(shí)現(xiàn)，品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷模式才能奏效。員工真的在乎，才是最重要的，對(duì)實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略有著非常重要的作用。一個(gè)強(qiáng)大品牌的建設(shè)始于公司內(nèi)部，要在公司內(nèi)部達(dá)成理解和獲得支持，進(jìn)而內(nèi)外兼修，才能有好的結(jié)果。
（五）要傳播好品牌
要做好品牌傳播，就要講好故事，要生動(dòng)有趣，而不是板著面孔說(shuō)教，要在潤(rùn)物無(wú)聲中傳遞企業(yè)的品牌形象，以大家喜聞樂(lè)見的形式呈現(xiàn)出來(lái)，才能引起共情。自說(shuō)自話，甚至強(qiáng)加于人，不但不能打動(dòng)別人，還會(huì)讓消費(fèi)者熟視無(wú)睹，甚至反感。
講好故事，還需要保持主題的延續(xù)性，不能今天這個(gè)主題，明天那個(gè)主題，相互之間缺乏關(guān)聯(lián)性和傳承，這種現(xiàn)象比較普遍，這種投入也常常不會(huì)收到好的效果。
品牌傳播有3個(gè)階段，一是品牌認(rèn)知，二是品牌滲透，三是品牌引領(lǐng)。品牌的特性就是要求一以貫之，不斷強(qiáng)化。品牌傳播是個(gè)持續(xù)的過(guò)程，只有持續(xù)才有力量。
為了便于品牌的傳播，還要有一句叫得響的口號(hào)。好的宣傳語(yǔ)一般不超過(guò)12個(gè)字，這樣便于記憶。同時(shí)，要能夠和消費(fèi)者有共情，才會(huì)引起共鳴。要有高度，有情懷，不能空洞、不知所云。
比如，中國(guó)旅游集團(tuán)的“你的旅程，中旅全程”，突出了全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)。華僑城的“優(yōu)質(zhì)生活創(chuàng)享家”、攜程的“攜程在手，說(shuō)走就走”，都各有特點(diǎn)。
（六）要提升能力
要提升品牌的管理能力，首先要有一支隊(duì)伍，一開始可以適當(dāng)引進(jìn)外援，向?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)，請(qǐng)求培訓(xùn)支持。要盡快做到以我為主與引進(jìn)外援相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)，培養(yǎng)出自己的專業(yè)人員。
要加快品牌信息管理系統(tǒng)的建設(shè)，通過(guò)信息化手段加強(qiáng)對(duì)品牌的管理和維護(hù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，提高品牌管理的質(zhì)量，讓品牌傳播的結(jié)果更加可視化。
對(duì)于品牌建設(shè)來(lái)講，數(shù)字化是一種強(qiáng)大的能力，它可以讓消費(fèi)者更好地參與，而不僅僅是被動(dòng)地接受廣告，促使消費(fèi)者相信品牌并改變消費(fèi)行為。數(shù)字化營(yíng)銷可以更具精準(zhǔn)性，更加聚焦細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)，觸達(dá)每一個(gè)消費(fèi)者。
品牌管理還要建立快速反饋與反應(yīng)機(jī)制，及時(shí)妥善處理各種負(fù)面輿情，最重要的是要充分授權(quán)。旅游企業(yè)向一線服務(wù)人員的充分授權(quán)，有利于化解各種矛盾，將問(wèn)題消滅在萌芽狀態(tài)。任何的官僚體系都會(huì)貽誤戰(zhàn)機(jī)，尤其在自媒體背景下更是如此。不能夠快速反應(yīng)，很容易影響品牌。