2015年02月05日 07:35 來(lái)源： 人民日?qǐng)?bào) 鞏育華 曹玲娟 毛毛
原標(biāo)題：文化產(chǎn)品“送出去”更要“賣出去”
2月4日，2015年的普通一天。在國(guó)外，德國(guó)的觀眾可能正在收看華韻尚德制作的中國(guó)專題節(jié)目《來(lái)看吧》；越南一戶人家因慈文傳媒集團(tuán)等出品的電視劇《老馬家的幸福往事》聚在一起；非洲觀眾正通過(guò)四達(dá)時(shí)代搭建的數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)挑選自己喜愛(ài)的節(jié)目；而從中國(guó)引進(jìn)的《好歌曲》正在英國(guó)緊鑼密鼓地制作中。
“英國(guó)國(guó)際傳媒集團(tuán)買了《中國(guó)好歌曲》的版權(quán)，不僅要制作英國(guó)版《好歌曲》，同時(shí)還要幫我們代理全球發(fā)行權(quán)，如今已經(jīng)賣給巴西、越南等國(guó)的電視臺(tái)。”燦星制作公司宣傳總監(jiān)陸偉介紹，如今，越來(lái)越多的民營(yíng)文化企業(yè)開(kāi)始嘗試海外掘金。
以前主打文化交流，如今出口的文化產(chǎn)品越來(lái)越多
“原來(lái)中國(guó)文化‘走出去’主要以政府、事業(yè)單位為主，現(xiàn)在正逐漸變?yōu)橐再Y本或企業(yè)為主體。”北京大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰認(rèn)為，民營(yíng)文化企業(yè)主動(dòng)去挖掘海外市場(chǎng)，尤其有意義。
在北京市國(guó)有文化資產(chǎn)監(jiān)督管理辦公室副主任劉紹堅(jiān)看來(lái)，中國(guó)文化“走出去”戰(zhàn)略提出十幾年了，前些年，主要以對(duì)外文化交流的形式，在當(dāng)?shù)嘏e辦推介中國(guó)文化的活動(dòng)。“這些活動(dòng)對(duì)外交、僑務(wù)工作幫助很大。但過(guò)去太倚靠這種方式，民間交流的積極性和潛能并沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)。”
據(jù)國(guó)務(wù)院僑務(wù)辦公室文化司副司長(zhǎng)周虹觀察，一些在國(guó)外舉辦、以外國(guó)人為受眾目標(biāo)的文化活動(dòng)有時(shí)很難吸引人，參加者大多是為捧場(chǎng)而來(lái)的熟面孔。
“相比之下，企業(yè)以贏利為動(dòng)力，會(huì)更經(jīng)濟(jì)地計(jì)算投入產(chǎn)出比，民間對(duì)接民間，在推介中國(guó)文化上大有可為。”劉紹堅(jiān)介紹，“真的要讓外國(guó)民眾了解中國(guó)文化，我們必須要完善以往的思路。‘走出去’戰(zhàn)略，一要明確主體是誰(shuí)，過(guò)去政府是主體，現(xiàn)在應(yīng)扮演主導(dǎo)作用，給在這方面有意識(shí)、有能力的民營(yíng)企業(yè)一個(gè)推力。以前注重對(duì)外文化交流，現(xiàn)在要大力開(kāi)展對(duì)外文化貿(mào)易。”
陸偉認(rèn)為，“免費(fèi)的午餐恐怕得不到重視�！吨袊�(guó)好歌曲》賣給英國(guó)國(guó)際傳媒集團(tuán)的價(jià)格是按國(guó)際通行的慣例確定的，有付出，才會(huì)通過(guò)不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)來(lái)收回投資，銷售得越好的節(jié)目可能帶來(lái)的影響力越大。這是一個(gè)良性循環(huán)。”
外國(guó)希望了解中國(guó)，促使許多企業(yè)出海尋找贏利點(diǎn)
為什么如今民營(yíng)企業(yè)“走出去”漸成氣候？
陳少峰認(rèn)為，早些年，一方面是民營(yíng)企業(yè)實(shí)力比較弱，另一方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)本身發(fā)展速度很快，民企紛紛搶占市場(chǎng)，很多企業(yè)沒(méi)有“走出去”的愿望，也沒(méi)有急迫性。劉紹堅(jiān)同意這一看法，“往外走，面臨的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大，包括制度上、經(jīng)營(yíng)上、人才上的，甚至還有匯率損益上的風(fēng)險(xiǎn)。”
近些年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力變大，到國(guó)外市場(chǎng)放手一搏，挖掘新的贏利點(diǎn)變得很有吸引力。此外，隨著中國(guó)國(guó)力迅速增強(qiáng)，國(guó)外民眾希望了解當(dāng)下的中國(guó)，而通過(guò)文化產(chǎn)品正是一個(gè)便捷的途徑，這也為民營(yíng)企業(yè)打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)提供了契機(jī)。
敏銳地嗅到市場(chǎng)的需求，文化企業(yè)投身海外的步伐越來(lái)越堅(jiān)定。從主觀上來(lái)說(shuō)，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家的眼光、經(jīng)驗(yàn)也逐漸與世界接軌。
“盡管已經(jīng)在歐洲、非洲、亞洲等地有成功案例，但目前來(lái)看，民營(yíng)文化企業(yè)海外淘金還處于起步階段。”陳少峰說(shuō)。
“民營(yíng)文化企業(yè)‘走出去’要跨過(guò)很多障礙，要知道，國(guó)家之間是有屏障的，有的是有形的，有的是無(wú)形的。”劉紹堅(jiān)說(shuō)。
“‘走出去’可不是簡(jiǎn)單地拿出去就行。”慈文傳媒董事長(zhǎng)馬中駿介紹，《射雕英雄傳》《神雕俠侶》在美國(guó)播出時(shí)，美國(guó)觀眾不習(xí)慣每晚連續(xù)看同一部劇，更接受“周播”和“季”的方式，因此在向美國(guó)發(fā)行時(shí)對(duì)電視劇進(jìn)行了重新剪輯，每集獨(dú)立成篇，才得到認(rèn)可。“不是人家看不懂，也許是我們給人家打開(kāi)的方式不對(duì)。”馬中駿笑言。
中國(guó)人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所金元浦教授強(qiáng)調(diào)，“優(yōu)秀的文化產(chǎn)品要在國(guó)外得到認(rèn)可，首先得品質(zhì)好，這是最基本的條件。然后再融入國(guó)家、民族的元素和價(jià)值觀，這是加分項(xiàng)。不能用加分項(xiàng)代替基本條件。”
文化“走出去”要順其自然，要生產(chǎn)出適合全球流通規(guī)律的產(chǎn)品
目前，雖然有一些民營(yíng)文化企業(yè)在國(guó)外闖出了名堂，但畢竟總量還不大，陳少峰認(rèn)為，“這種嘗試是個(gè)開(kāi)始，處于一個(gè)健康成長(zhǎng)的狀態(tài)，將來(lái)可能會(huì)有更大的進(jìn)展。”
劉紹堅(jiān)介紹：“文資辦給中小民營(yíng)文化企業(yè)提供了扶持資金，還搭建文化融資體系，幫助中小民企融資。”此外，還通過(guò)京交會(huì)、文博會(huì)推廣這些企業(yè)。“在促進(jìn)對(duì)外文化貿(mào)易的過(guò)程中，政府要尊重市場(chǎng)、尊重企業(yè)，明確分工，千萬(wàn)別越位，否則會(huì)適得其反。”
“比如，與時(shí)俱進(jìn)改革出口退稅稅制。”劉紹堅(jiān)介紹，此前，我們國(guó)家退稅只能退增值稅，但除光盤、書籍外，文化是服務(wù)業(yè)，是營(yíng)業(yè)稅，得全額繳稅，無(wú)法退稅�，F(xiàn)在變了，營(yíng)業(yè)稅改增值稅，影視、廣告等很多行業(yè)已列入其中，稅制上大大改善。目前，無(wú)形的對(duì)外文化貿(mào)易怎樣認(rèn)定出口額，仍是一個(gè)很重要的問(wèn)題。
劉紹堅(jiān)建議：“隨著對(duì)外文化貿(mào)易的增長(zhǎng)，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法體系不能只局限在國(guó)內(nèi)，還要延伸到國(guó)外。政府保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的努力也要不斷往外延伸。”
在周虹看來(lái)，中國(guó)文化“走出去”要順其自然。文化傳播是一個(gè)自然而然、循序漸進(jìn)的過(guò)程，古今中外的歷史表明，國(guó)家的興盛和文化對(duì)外影響力的提高一向相伴相隨。金元浦也認(rèn)為，中國(guó)文化“走出去”的方向應(yīng)是在互聯(lián)網(wǎng)科技的支撐下，創(chuàng)造出更多適合全球流通的產(chǎn)品。“其實(shí)，把中國(guó)文化理念‘潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲’地輸出，這樣可能效果更好。”